A l'attention du directeur de la SEITA


Benon, le 20 novembre 1998



 Cher Monsieur,

 C'est en qualité de fumeur de Gauloises que je m'adresse à vous. Voilà plus de vingt-cinq ans que ces cigarettes font partie de ma vie. Cette intimité m'inspire quelques réflexions que je souhaite vous faire partager. J'ai failli m'adresser à vous bien des fois, pour protester contre tel ou tel bouleversement, comme allez le lire par la suite. Cette fois, ce sont les menaces de fermeture d'usine qui pèsent sur les centaines de salariés de Morlaix, Strasbourg et Tonneins qui m'incitent à ne plus attendre.

 Les Français fument de moins en moins. Et les cigarettes blondes gagnent toujours plus de parts de marché. Au rythme où ça va, on parlera bientôt des brunes comme d'une niche. Je comprends que la SEITA se trouve contrainte de fermer des sites. Mais ce n'est que le résultat logique de la politique qu'elle mène depuis quelques décennies. Si vous continuez dans le même sens, la tendance ne risque pas de s'inverser.

 "Gauloises brunes : la richesse et l'intensité des saveurs des meilleurs tabacs bruns". Voilà ce qui est inscrit sur le nouvel emballage que vous nous imposez depuis cet automne ! J'ignore l'identité des gougnaffiers qui ont pondu une telle sottise. Mais je suis bien prêt à parier qu'ils ne sont pas eux-mêmes fumeurs de Gauloises. Probablement des professionnels de la communication, jeunes femmes en tailleur et types en chemise rayée, qui réussissent à convaincre leurs clients qu'ils sont les mieux placés pour analyser les "attentes des consommateurs". Ces gens-là, à mon avis, sont déjà majoritairement passés dans le camp des non-fumeurs. Ceux qui fument encore préfèrent les blondes. Et les derniers rescapés amateurs de tabac brun préfèrent à l'évidence les Gitanes, réputées plus chic.

 Si vous les revoyez, ces experts en communication, dites leur de ma part qu'on ne consomme pas une cigarette, on la fume. En particulier une Gauloise. "La richesse et l'intensité des saveurs des meilleurs" Vous ne voyez pas qu'ils se sont foutus de vous ? Ils ont déjà vendu le même truc à Marlboro avec "tabacs blonds", à des torréfacteurs avec "arabicas", à des fabricants de conserve avec "légumes de mon jardin", à des marchands de pinard avec "cépages authentiques". Demain, ils vont le fourguer à un parti politique ou à une compagnie d'assurance-vie avec "projets d'avenir". Avec des formules aussi creuses, vous obtenez un slogan ridicule qui est peut-être susceptible de séduire un imbécile indécis. Mais vous prenez aussi tous les risques d'énerver sérieusement l'amateur fidèle.

 J'ai le sentiment que vous êtes perdus, ne sachant plus comment vous positionner. La SEITA a longtemps offert des cartouches aux jeunes bidasses, ce qui n'était d'ailleurs pas du meilleur effet pour l'image de marque du produit. Aujourd'hui, elle craint d'assumer ce qui fait l'originalité et l'intérêt de cette cigarette unique au monde.

 Si vous voulez mon avis, le fumeur de Gauloises n'est pas, a priori, quelqu'un de très réceptif à la publicité et aux slogans en général. S'il l'était, il serait déjà passé aux blondes, comme tout le monde. Ou plus probablement, il ne fumerait déjà plus. Mais si vous voulez communiquer à tout prix, visez juste, au moins. Je vous propose quelque pistes qui me paraissent s'appuyer d'avantage sur la réalité.

 Dans le genre contrepied des tendances dominantes, je verrais bien une démonstration efficace, du style : "13,90 francs, 0,90 mg de nicotine et 12 mg de goudron. Gauloises : le meilleur rapport qualité/prix". Ou même : "C'est peut-être mauvais mais c'est trop bon !"

 Dans un genre sans doute pas très distingué, mais qui irait droit au c¦ur d'une certaine clientèle virile et patriote, une part sans doute non négligeable de mes semblables, vous pourriez blaguer : "Gauloises brunes : pour les Gaulois burnés".

 "Gauloises : une certaine idée de la France" serait susceptible de "doper" vos exportations, comme disent les spécialistes du marketing. Sur notre territoire, cela alimenterait sans nul doute les conversations, chez les "héritiers" officiels outrés comme parmi les fumeurs de Gauloises pas forcément admiratifs du Général. D'autant que ce traître fumait des blondes, si je ne m'abuse. Quoiqu'il en soit, le débat créerait l'événement, et renverrait les campagnes Benetton au rang d'aimable controverse.

 Pour en revenir à ce qui motive ce courrier, un slogan rassembleur et consensuel pourrait être : "Je fume des Gauloises. Je maintiens des emplois en France (et en Bretagne)".

 Peut-être plus profondément, et celui-là a ma préférence, vous pourriez affirmer :"Le monde change, pas les Gauloises". Seulement voilà ! Encore faudrait-il que ce soit vrai, et nous en arrivons aux griefs que j'accumule depuis trop longtemps. Qu'est-ce qui vous prend, de nous changer nos cigarettes à intervalles plus ou moins réguliers ?

 A commencer par le nom. Pendant des décennies, on a dit "Gauloises", précisant éventuellement bleues. Cela faisait référence à la couleur admirable du paquet et évitait surtout la confusion avec les vertes légères, et les jaunes à papier maïs. Vous avez un jour lancé des cigarettes blondes et vos petits copains publicitaires n'ont rien trouvé de mieux que "Gauloises Blondes". En matière de créativité, on fait mieux. Le plus bête, c'est que les "Gauloises bleues" ont du coup été débaptisées pour "Gauloises brunes". Savez-vous que chez les buralistes, encore aujourd'hui, on dit Gauloises tout court, éventuellement bleues, jamais brunes ?

 Ensuite est apparue l'enveloppe de cellophane. Est-ce qu'on vous avait demandé quelque chose ? Le plaisir de la Gauloise est un concept global. Nous aimions son paquet en papier (ne vous avisez surtout pas de nous imposer du carton), sa couleur, son casque. Nous n'avions pas besoin d'une couche de papier transparent supplémentaire. Quand on ouvre un paquet neuf, qu'est-ce qu'on en fait, du petit bout de papier ? Sans la cellophane, vous auriez pu dire : "Gauloises : je préserve la nature (et mes poumons ne regardent que moi)".

 Mais là n'est pas le plus grave. Le vrai coup de Jarnac, vous l'avez assené il y a cinq ou six ans, je ne sais plus. Je me souviens que c'était peu après le referendum sur Maastricht. Nous avons vu apparaître des paquets de Gauloises qui avaient perdu quelques millimètres en épaisseur comme en largeur. Seule la longueur était restée inchangée. Pendant les semaines de transition, on a pu trouver des anciennes et des nouvelles Gauloises. Les premières étaient trapues, solides, rassurantes. Les secondes avaient un calibre fluet, chétif. Est-ce psychologique ou au contraire bien réel ? Elles n'avaient pas non plus le même goût.

 Je crois avoir lu quelque part que ce changement avait été imposé par quelque norme européenne. Il se trouve que j'avais voté en faveur du traité de Maastricht. Mais je suis bien certain qu'une majorité de fumeurs de Gauloises aurait voté contre si le véritable enjeu, ou disons de telles conséquences, avait été dévoilé au départ. Voyez le débat sur le camembert au lait cruŠ

 Je me souviens avoir bavardé à l'époque avec un Monsieur, de près de trente ans mon aîné. Nos goûts communs nous avaient rapprochés. Nous parlions donc de ce changement de calibre. Révolté, il était persuadé que la piste européenne n'était qu'un prétexte à gratter quelques grammes par paquet, des tonnes au bout du compte. J'ai appris sa mort quelques semaines plus tard. Officiellement d'un cancer du poumon, si je me souviens bien, mais je suis sûr que le choc du changement lui a été fatal.

 Cela tient à pas grand chose, le caractère authentique d'une cigarette. Les quelques microns perdus sur le calibre de la Gauloise ont bouleversé son merveilleux équilibre. Question d'habitude ? Mais personne n'aime voir bousculer ses habitudes. Pendant encore quelques années, jusqu'à l'an passé je crois, les Gauloises destinées à l'exportation ont gardé l'ancien calibre. Quand j'avais l'occasion de voyager, j'achetais en duty-free les deux cartouches autorisées, et savourais mes Gauloises à l'ancienne. Je me sentais un peu coupable vis à vis de mes congénères qui n'avaient pas le privilège de quitter la France, et étaient paradoxalement privés de fumer de vraies Gauloises. Quelques bons amis, connaissant mon problème, ne manquaient jamais de me ramener une cartouche lorsqu'ils revenaient de vacances. Hélas, même cette source s'est tarie. Les Gauloises d'exportation ont subi le même sort.

 Ces nouvelles Gauloises normalisées communautaires, je m'y suis effectivement habitué. Je n'oublie rien, mais j'ai arrêté d'en parler. Ça n'intéresse que les fumeurs de Gauloises, pas les autres. Et nous sommes de plus en plus rares, isolés, vieillissants. Prenez ma femme. Depuis dix ans que nous vivons ensemble, je l'ai vue fumer des Camel, des JPS, des Benson bleues, des Bastos même, et que sais-je encore ? (Au passage, elle n'aime pas du tout les Gauloises blondes). Depuis un an, elle est passée au tabac à rouler et a essayé plusieurs marques avant de se fixer provisoirement sur le Golden Virginia. Et pourtant, ma femme est plutôt du genre fidèle. Enfin je crois. Si je parle d'elle, c'est parce qu'elle a été la première à se lasser de m'entendre rabâcher sur les Gauloises qui changeaient. Mais je rapporte ceci pour insister sur le caractère fidèle (traditionnaliste?) du fumeur de Gauloises.

 En fait, à propos de fidélité, j'ai parfois essayé d'arrêter de fumer, mais pour l'instant sans succès durable. J'ai essayé aussi de me mettre aux cigarettes roulées. Pour raisons économiques bien sûr, et aussi avec l'idée que j'en fumerais moins. J'ai acheté du Gauloise Caporal, vendu en paquet du même bleu que les vraies Gauloises. Mais ça n'est pas le même tabac, n'est-ce-pas ? En tous cas, ça n'a pas le même goût.

 L'été dernier, j'ai frémi quand vous avez annoncé sur les paquets que vous nous mijotiez un nouvel emballage, avec une formule du style : "pour mieux vous satisfaire". J'ai craint un paquet cartonné : Dieu merci, vous n'avez pas osé. Mais franchement, à quoi rime ce nouveau paquet "relooké" (je parie que c'est comme ça que vos amis publicitaires ont vendu l'idée) avec des stries bleu foncé et bleu clair à la place de l'ancien bleu unique, et des lettres argentées façon bouteille de pastis. Avec en plus ce slogan débile : "La richesse et l'intensité des saveurs des meilleurs tabacs bruns". On ne parle pas de richesse à un acheteur de Gauloises. On ne parle pas non plus de saveur. De goût éventuellement. La saveur renvoie à la notion de finesse en cuisine. Quand quelque chose n'est pas très costaud, voire un peu insipide, on dit que "c'est très fin". Ce n'est pas ainsi que je qualifierais la Gauloise.

 Je m'arrête là. J'espère que vous prendrez ce courrier pour ce qu'il est : un conseil d'ami. Si vous pouvez en tirer quelque profit, j'en serai heureux. Si vous insistez pour manifester quelque reconnaisance, quelques cartouches seraient pour moi la plus belle des surprises. (S'il vous reste quelques authentiques, non normalisées communautaires, ce serait encore mieux).

 Je vous prie de me pardonner d'avoir été si long et vous prie d'agréer, Monsieur, l'expression de mes salutations distinguées.



PS : Alors que je m'apprête à poster ce courrier, j'apprends que les tabacs bruns vont subit une nouvelle hausse, supérieure à celles des blondes. Les bras m'en tombent.

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